L’Acquisto On Line

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Parallelismo con il negozio tradizionale

Cosa succede quando entriamo in un negozio ? La prima cosa che ci accoglie e la sensazione generale che ci trasmette: la disposizione dei prodotti, il gusto estetico, l’aspetto delle corsie, i colori scelti come marchio distintivo e molti altri particolari ci forniscono il quadro sensoriale della situazione.
Questo accade anche quando vediamo una vetrina e decidiamo in base alla sensazione trasmessa se accedere o meno al locale commerciale, anche se il costo dei prodotti è estremamente elevato un aspetto bello e positivo ci spinge sovente a “dare un’occhiata”

A questo punto, qualora desideriamo informaci, subentrano ulteriori fattori quali la disposizione dei prodotti, per una facile ricerca (ad esempio la suddivisione del supermercato in corsie specialistiche), una scelta più o meno ampia per soddisfare il più possibile i nostri gusti (ad esempio in fatto di colori e taglie per l’abbigliamento), la disponibilità e cortesia del personale a fornirci aiuto durante il processo informativo (si veda i negozi specialistici o quelli tecnologici quali Mediaworld ad esempio) e infine le procedure di pagamento che diamo per scontata (ma in alcuni ristoranti ad esempio la carta di credito non viene accettata e questo potrebbe spingerci a desistere vesto l’utilizzo sempre più limitato del contante) o la possibilità di un acquisto rateale conveniente qualora il prodotto sia oneroso (ecco il perché degli interessi 0 che limitano il fattore di abbandono dell’acquisto).
Se si tratta di acquisti complessi la cosa si fa più complessa e considereremo anche : costi e metodologia di consegna, se dobbiamo comprare un mobile ci piacerebbe lo montassero a casa nostra delle persone affidabili e a prezzo accettabili o qualora si trattasse di un prodotto specialistica, ad esempio un gestionale ERP per la nostra attività ci interesserebberò tempi, modalità e costi di assistenza.

Stando quanto detto possiamo considerare un parallelismo con il mondo del web : dovremo in sostanza cercare di riprodurre le impressioni vissute dal vivo su web ricreando quelle esperienze sensoriali che tanto comunemente viviamo quotidianamente.

Quindi la home page del nostro eShop sarà la vetrina per devra incuriosire l’utente e le ricerche che lo hanno portato a trovarci dovranno trovare soddisfazione con i prodotti proposti nella nostra vetrina.
Se tale equazione sarà soddisfatto gli utenti potranno diventare clienti altrimenti ci troveremo con un alto bounce rate e cioè un alto tasso di abbandono una volta raggiunta la home del nostro sito.
Anche se sono state sbagliate le parole chiave nelle nostre promozioni, ad esempio nelle nostre campagne marketing AdWords, o pubblicità display ci troveremo con parametri di abbandono alti, in quanto utenti non propriamente interessati al nostro prodotto sono stati convogliati su un sito che propone qualcosa non di loro interesse.

Una volta che il cliente ha trovato il sito di suo interesse, quindi anche un aspetto grafico gradevole, necessiterà di “spaziare tra le corsie” : sfogliare il catalogo dei prodotti.
Per facilitare la navigazione nel catalogo i prodotti dovranno essere suddivisi secondo una logica di alta fruibilità tanto più tecnicistica quanto più il sito si avvicini o sia un B2B.
Se un cliente va su un sito molto tecnico, o su un sito specialistico per la sua professione, si aspetterà una suddivisione dettagliata anche in particolari che ad un “non esperto” possono risultare superflui.
Ad esempio nel mondo dell’informatica professionale di qualche anno fa, all’interno dei siti B2B, i dischi rigidi per PC erano non solo suddivisi per capacità e per compatibilità con PC Fisso o Laptop ma anche per rpm (giri al minuto). Nei normali siti questa suddivisione fino a qualche tempo fa non era comunemente proposta, oggi che le conoscenze tecniche da parte della massa sono di molto aumentate in questo settore potete trovare tali suddivisioni anche in siti per End User.

A questo punto veniamo ai prodotti che nel caso dell’online, dovendo ricreare la sensazione che si percepisce dal vivo, dovranno essere dotati di fotografie ampie, con la possibilità di essere viste nei dettagli magari tramite jqzoom una funzionalità che permette spostando il mouse uno zoom automatico sull’area in cui è posizionato il puntatore.
Ma la fotografia non basta, bisognerà soddisfare il cliente anche con una spiegazione efficace del prodotto.
In molti casi alcuni siti preferiscono mettere una short description ed una long description, la prima serve a dare un breve introduzione all’oggetto senza appesantire il cliente che solo se lo desidera troverà nella long description e/o nell’eventuale datasheet soddisfazione completa.

E’ importante tenere presente che l’esperienza online è un’esperienza ricca di stress e più fattori limitativi vengono dati alla persona o percorsi obbligati, quali ad esempio il sorbirsi una descrizione infinita non richiesta o un catalogo prodotti con sottocategorie di sottocategorie o ancora un processo di acquisto complesso che richiede anche una procedura di registrazione obbligatoria (talvolta indispensabile) più il tasso di abbandono dal sito risulterà alto.
Strumenti quali Google Analytics, possono essere utilizzati non solo per monitorare il traffico web ma anche per capire in quale punto/i del proprio eShop il cliente abbandona il sito.

Ora che il cliente ha sfogliato il catalogo e visionato i prodotti potrebbe desiderare qualche informazione in più, magari non sull’oggetto ma su alcune procedure ad esso legate o dettagli di cui non avete tenuto conto, in questo caso la struttura del sito dovrà venirci incontro con una sezione faq e con un facilmente raggiungibile contact form (form di contatto) attraverso il quale le persone possano farvi delle domande.
Gli store più evoluti dispongono anche di una chat line che svolge una duplice funzionalità, quella di soddisfare appieno il cliente rispondendo alle domande ma anche di vendergli direttamente il prodotto di proprio interesse nonché di ogni eventuale complemento.
Personalmente mi è capitato di chattare con fatcow.com, provider americano per servizi di hosting ed housing, e con l’occasione ho perfezionato l’acquisto on line aggiungendo anche il servizio ID Shield che mi è stato proposto e suggerito dal commesso digitale che, in quando anche venditore digitale, di è guadagnato una provvigione extra per il servizio fornito.

Arrivato sul negozio, girato per le corsie, vista e scelta la merce di interesse il potenziale cliente decide di proseguire con l’acquisto pigiando sul carrello.
A questo punto gran parte del lavoro è fatto bisogna però “essere delicati” e cioè evitare di far compilare troppe informazioni in fase di acquisto, il tasso di abbandono del carrello è un problema particolarmente percepito dai possessori di negozi su web dove spesso il cliente riempie la cesta ma poi, stressato da una procedura troppo complessa, decide di andarsene.
Una tecnica particolarmente usata è la registrazione silente e lo 1-Step Checkout.

Con la registrazione silente il non è obbligato a registrarsi sul nostro sito ma solo a fornirci i dati utili, come Guest, ad espletare le normali procedure amministrative (emissione di documentazione e consegna) e di pagamento compilando il minor numero di campi possibili (dipende ovviamente dalla tipologia di merce).
Successivamente invieremo una mail indicandogli che è stato inserito come customer e quindi registrato con la password xy, la scusa, poi veritiera, potrà essere che attraverso la registrazione concessa avrà la possibilità di seguire la tracciatura della sua spedizione online e/o avrà diritto ad un buono sconto.

Le procedure d’ordine che si trovano più comunemente sono quella a 5 fasi 5-Steps Checkout e quella in 3 fasi 3-Steps Checkout.

    Nella prima sono comprese :

  • 1. Riepilogo dell’ordine con la possibilità di verifica ed aggiornamento delle quantità
  • 2. Login o Registrazione, se accettato l’ordine senza obbligo di registrazione (guest checkout) il semplice inserimento dei dati anagrafici senza obbligo di indicare un’eventuale password ed evitando l’opt-in
  • 3. La scelta dell’indirizzo di spedizione qualora ne siano previsti più di uno
  • 4. La modalità di spedizione se sono possibili differenti modalità
  • 5. La procedura di pagamento
  • L’accettazione delle clausole contrattuali e/o privacy, spesso sotto la dicitura Terms and Conditions, può essere invece inserita in una delle precedenti fasi quale campo obbligatorio.

5-steps-checkout

Nella registrazione in 3 fasi viene generalmente riportato solo 1. il riepilogo dell’ordine, 2. la scelta del corriere e 3. la forma di pagamento.
Seppur prediligo la prima, per semplicità espositiva alla versione in 3 fasi, riconosco che la seconda può risultare meno stressante ma a tutte e da prediligersi il 1 Step Checkout (preferibilmente con registrazione silente) che si contraddistingue perché risolve il problema dell’intera compilazione dei dati anagrafici, di pagamento e spedizione del prodotto in un’unica pagina che però dovrà essere chiara e immediata.

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